Jak wynika z raportów badawczych, rynek reklamy internetowej rośnie w Polsce niezwykle dynamicznie i jak wynika z prognoz, będzie wzrastał niemal o 50% rocznie przez najbliższe 3 lata. Jakie są tego konsekwencje na rynku reklamy jako takiej? Co oznaczają one dla pracodawców i pracowników?

Europa Środkowa: Polska przoduje

Rynek reklamy internetowej w Polsce rośnie bardzo szybko. Agencje badawcze różnią się dość znacznie jeśli chodzi o dokładne dane liczbowe. Jak podaje Interactive Advertising Bureau Polska, w 2005 r. jego wartość wzrosła o 59% - do 43,3 mln USD. Tymczasem według Pricewaters Coopers suma ta jest wyższa o 46% i wynosi 63 mln USD. Niezależnie od szczegółowych danych, jedno jest pewne: Polska przoduje w Europie Środkowo – Wschodniej (w badaniach pominięto kilka krajów naszego regionu, np. Bułgarię czy Słowację).  Wydatki na reklamę internetową są u nas o ponad 10 mln USD wyższe niż w Rosji i o 40 mln USD niż w Czechach, które zajęły tu trzecie miejsce.

Europa Zachodnia: jest co nadrabiać

Rynek reklamy w Polsce rozwija się w ogromnym tempie, ale jest co nadrabiać. Startujemy bowiem z niskiego poziomu. W 2005 r. udział  reklamy internetowej w całym rynku reklamowym stanowił zaledwie 3%, podczas gdy w Stanach Zjednoczonych, kraju o największym rynku reklamy internetowej, było to 4,7% - na drugim miejscu zaraz po kolorowych czasopismach.

Nawet jeśli, jak twierdzą analitycy, europejski rynek reklamy online przypomina rynek amerykański sprzed aż 10 lat, mamy co nadrabiać również na tle Europy Zachodniej. Tam udział reklamy internetowej w całym rynku reklamy wynosi nawet do 6% w Wielkiej Brytanii. Jak prognozuje JupiterResearch na podstawie 17 rynków europejskich, w 2006 roku wydatki na reklamę internetową wyniosą łącznie około 2,7 mld EURO.

Jak szacują internauci?

Jak postrzegają rynek reklamy internetowej w Polsce sami internauci? W jednej z sond internetowych, przeprowadzonej przez Internet Standard, większość użytkowników wzrost wydatków na reklamę online w 2005 roku oceniła na 20-30% (źródło: www.internetstandard.pl/sonda/360.html ). To znaczne niedoszacowanie. Sonda oczywiście odzwierciedla zdanie tylko małego wycinka społeczności internetowej, ale jedno jest pewne. Ilość aktywnych internautów rośnie z dnia na dzień, za sprawą szerokopasmowego dostępu do internetu i telefonii komórkowej zwiększa się dostęp do sieci www. Być może nikt z internautów nie zdaje sobie sprawy z rosnącej potęgi reklamy online.

Zwłaszcza, że jak wynika z badań, nie doceniają oni tego źródła informacji handlowych. Tylko 34% internautów w Polsce uważa ten rodzaj reklamy za skuteczny, podczas gdy tego zdania jest  ponad 40% osób w Czechach, Słowacji i na Litwie, i aż 53% w Rumunii.

Rządzi Onet i Google

Jak wygląda rynek reklamy internetowej w Polsce od środka? Spośród polskich portali liderem jest tutaj posiadający 9,5 miliona unikalnych użytkowników Onet, który ma 37%  udziału w rynku reklamy internetowej. W 2005 roku jego przychody gotówkowe sięgnęły 71 mln zł, z czego 78% stanowiła sprzedaż reklam.

Wobec coraz większego znaczenia reklamy w wyszukiwarkach - która, jak narzekają niektórzy, coraz mniej będzie miała wspólnego z czystymi wynikami – należy zwrócić uwagę na Google. Google jest absolutnym liderem wśród wyszukiwarek, także w Polsce. W ciągu nadchodzących lat, wobec jego stale rosnącej pozycji oraz przejmowania nowych rynków, rola Google w polskiej reklamie online, podobnie jak na świecie, jeszcze wzrośnie.

Nieograniczone możliwości

Jaka jest przyszłość reklamy w obliczu tych zmian? Jak twierdzi Michał Dyrda z Agencji Nowych Mediów, warto tutaj zadać pytanie, kiedy reklama online stanie się konkurencją dla reklamy telewizyjnej. – Dopiero ten pojedynek pomiędzy dwoma obszarami reklamy, który nastąpi za 4, może za 7 lat, może zupełnie przeorganizować strukturę całej branży reklamowej.

- Kampanie telewizyjne robią gigantyczne firmy reklamowe - coś jak korporacje tylko że może mniej zatrudnionych. Natomiast kampanie internetowe można robić w mniejszych firmach, a technologia jest nieograniczona. Teraz są banery a za 4 lata może ich zupełnie nie będzie i pojawi się coś co wymyśli firma złożona z 3 ludzi. Wtedy wielkie firmy jak np. Leo Burnett będą musiały się zastanowić, co zrobić ze swoimi pięcioma tysiącami zatrudnionych… - prognozuje Dyrda.

Jak zauważa Michał Dyrda, zaletą Internetu jako rynku reklamowego w porównaniu do telewizji jest możliwość targetowania. – W Internecie reklamy mogą być i są kierowane do konkretnych grup. Jeśli na przykład chce się pokazać banery reklamujące nowoczesne mieszkania do sprzedania w Warszawie, dobiera się takie strony i miejsca w sieci, gdzie można znaleźć odpowiedni target, dajmy na to ludzi z Warszawy w wieku 28-35 lat, zarabiających powyżej 8000 zł i na przykład tylko mężczyzn. Wtedy nie zobaczy się tego banera na stronie głównej Onetu. A w telewizji, jeśli włączysz program w porze przed wieczorynką, obejrzysz reklamę Kubusia, niezależnie od tego, czy jesteś dzieckiem, czy emerytem.

Jednak jak podkreślają specjaliści, technologia reklamy internetowej rozwija się również w drugą stronę: aby zminimalizować dostęp reklamy do potencjalnych odbiorców, czyli stosować jak najnowocześniejsze filtry. - Innym problemem jest "niewidzialność banerów" – odbiorcy przyzwyczajają się do reklamy i po prostu po pewnym czasie nie widzą jej na stronach, na które wchodzą. Nie zwracają na nie kompletnie uwagi.

Przyszłość należy do sieci

Co w takim razie może przyciągnąć internautów? Według badań firmy Gemius S.A. przeprowadzonych w siedmiu krajach Europy Środkowo – Wschodniej, niezależnie od kraju internauci aprobują mniej agresywne formy reklamy, jak banner, link sponsorowany, billboard czy button. Nie znoszą natomiast takich form, jak toplayer, pop-under, pop-up, interstitial i brandmark. Jak pokazuje raport "Postawy internautów wobec reklam internetowych", Polacy częściej niż przedstawiciele innych badanych narodowości odbierają reklamę w internecie jako irytującą i nudną. Mimo to co trzeci internauta uważa, że reklamy online są skuteczne, a 14 proc. przyznaje, że reklamy przekonują ich do zakupu reklamowanego produktu lub usługi.

Ponad 64 proc. polskich internautów od czasu do czasu klika na reklamy internetowe. Jednakże na formę kreacji reklamowej zwraca uwagę jedynie jeden na pięciu respondentów. To, co stanowi istotne znaczenie dla polskich internautów w reklamie w sieci, to możliwość zakupienia produktu od razu po kliknięciu na reklamę internetową i przekierowaniu na stronę sklepu internetowego (35 proc.). Ważna jest również możliwość poznania  dzięki danej reklamie dodatkowych informacji na temat reklamowanych produktów bądź usług (65 proc.).

Mimo takich preferencji internautów, specjaliści od reklamy internetowej na pewno nie spoczną, póki nie wymyślą nowych, atrakcyjnych form. Rzetelna informacja handlowa nie oznacza konieczności tworzenia potworków. Konkurencja ze strony reklamy telewizyjnej czy tej w czasopismach, będzie zmuszać do coraz większego nacisku na atrakcyjność formy. Tak więc pracy dla specjalistów od reklamy internetowej nie zabraknie.

Kasia Michalczak

Szukaj ofert pracy

Np.: Programista Warszawa (oddzielaj słowa spacjami)

Kontakt z nami