Tajemniczy klient, mystery guest, secret shopper, goście testowi – to niektóre z nazw, jakimi nazywana jest ta profesja. Dzięki niej można sprawdzić jakość usług oferowanych przez firmę czy zatrudnionych w niej pracowników. Co kryje się za tą nomen omen tajemniczą nazwą? Na czym polega znana już na całym świecie metoda i co daje właścicielom firmy?

Najbardziej popularne w Polsce rodzime określenie zawodu „Mystery client" to „Tajemniczy klient". Moim zdaniem powinno ono jednak, jak zauważył bliski mi tłumacz poezji angielskiej, brzmieć „łże-klient". Metoda „Mystery shopping" w sprytny sposób pozwala bowiem zbadać to, czego nie powiedzą nam żadne oficjalne raporty ani tradycyjne badania socjologiczne czy marketingowe.

Tak naprawdę metoda ta nie jest niczym nowym – często przecież sami, żeby sprawdzić to czy owo, zatajamy swoją tożsamość w rozmowach czy na spotkaniach różnego rodzaju. Tym bardziej robią tak firmy i instytucje, aby dowiedzieć się w praktyce tego, do czego oficjalnymi drogami trudno byłoby dotrzeć.

Nowość polega na tym, że ta metoda zyskała status równorzędnej z innymi metodami badań konsumenckich. U nas stało się to całkiem niedawno, na Zachodzie -  jak można się spodziewać – już jakiś czas temu.

Jak to się zaczęło?

Sama technika stosowana była już kilkadziesiąt lat temu w celu mierzenia uczciwości pracowników, przede wszystkim w bankach oraz sklepach detalicznych. W latach 40. ubiegłego wieku amerykańska firma Wilmark, zajmująca się rekrutacją i pośrednictwem pracy, ukuła termin „Mystery shopping" i zaczęła stosować tę technikę do oceny jakości obsługi klienta. W latach 70. i 80. usługami tego typu zajęła się na poważnie firma Shop'n Chek. Jej działalność pozwoliła tajemniczym klientom wyjść z ukrycia. Pokazała, że w zasadzie każda firma, której zależy na poprawianiu jakości swoich usług, może skorzystać z metody Masery shopping.

W latach 90. łże-zakupy rozwinęły się jeszcze bardziej dzięki Internetowi. Za pośrednictwem sieci można szybciej kontaktować się z pracownikami i klientami firm zajmujących się Mystery shoppingiem. Także dane i ostateczne wyniki badań mogą być opracowywane i raportowane tysiące razy szybciej, niż tradycyjnymi metodami. Zwłaszcza, że w roku 2000 stworzono programy SASSIE i Prophet, służące do opracowywania strategii z dziedziny Mystery Shoppingu, które zrewolucjonizowały rynek tajemniczych zakupów.

Scenariusz narzekań

Mystery shopping można przedstawić w następujący sposób. Odpowiednio dobrany pracownik, zwany Mystery Client, wciela się w rolę kupującego – rola ta może nie kończyć się na samym wybieraniu produktu czy proszeniu o radę. Dla większej wiarygodności klienta może być grana do końca, włącznie z dokonaniem transakcji.

Myliłby się ten, kto by sądził, że działanie łże-klienta oparte jest jedynie na wyczuciu i spontaniczności osoby zajmującej to stanowisko. Dla „Mystery Clients" przygotowywane są nie tylko istotne z punktu widzenia badań pytania, które należy zadać, ale także specjalne scenariusze zachowań, włącznie z narzekaniami na konkretny temat. W czasie pracy łże-klient czy łże-klientka ma za zadanie nie tylko uczestniczyć w interakcji z pracownikiem firmy czy organizacji. Powinni też np. mierzyć czas, jaki minął od zadania pierwszego pytania czy wyrażenia prośby do uzyskania odpowiedzi czy pomocy od osoby obsługującej. Mystery Clients mają również za zadanie rejestrować odpowiedzi, jakich udzielono.

Gościnna sieć

Klientami firm prowadzących Mystery shopping są wszelkie firmy czy organizacje, które chcą monitorować i sprawdzać jakość przeprowadzanych operacji, wprowadzanych udogodnień, dostarczania produktów czy wydajności usług.

Narzędzia, których się używa w tej technice, wahają się od prostych kwestionariuszy po nagrania audio i wideo. Wszystko oczywiście zależy od dziedziny badań. Dzięki Internetowi dużo może się dziać w tej branży online. Wiele agencji i firm zajmujących się tego rodzaju badaniami działa tylko za pomocą sieci. Zwłaszcza, że powstaje coraz więcej internetowych sklepów i punktów usług, gdzie jakość obsługi klienta ma ogromne znaczenie.

Dziedzina Mystery shoppingu warta jest już 1,5 miliarda dolarów. Filozofia działania firm zajmujących się tajemniczymi zakupami idzie raczej w kierunku polepszania jakości obsługi klienta niż odnajdywania i karania złych pracowników. Coraz większa wiedza opinii publicznej na temat tego rodzaju badań sprawia, że wymagania wobec metody rosną. Nie wystarczy już tylko umiejętność tuszowania chytrej miny. Dlatego usługi stają się z każdym miesiącem bardziej wyspecjalizowane i różnorodne.

Tajemniczy musi być etyczny

Korzystanie z tego rodzaju usług jest bardzo opłacalne dla właścicieli firm. Utrzymanie dotychczasowego klienta czy klientki jest 5 razy tańsze niż pozyskanie nowych, toteż warto dbać o to, aby klienci byli zadowoleni z obsługi, bo dzięki temu wrócą do nas, a także polecą nas innym potencjalnym klientom.

Aby jednak badania typu Mystery Klient przyniosły nam korzyści, muszą zostać przeprowadzone profesjonalnie. Rozważając wybór firmy, której zlecimy sprawdzenie jakości określonych usług, powinniśmy brać pod uwagę wiele czynników. Mystery Shopping Providers Association  (MSPA), czyli amerykańskie Stowarzyszenie Dostawców Mystery Shoppingu, zrzeszające obecnie ponad 260 firm z całego świata, radzi skupić się na następujących: przede wszystkim, szukając odpowiedniej firmy, warto sprawdzić, czy ma ona doświadczenie w naszej branży. Jeśli jakaś firma od 5 lat zajmuje się łże-zakupami, ale jej klienci to przede wszystkim banki i firmy ubezpieczeniowe, może nie być wystarczająco przygotowana na wyzwanie, jakie stawia jej nowy klient, zajmujący się dystrybucją filmów bądź też świadczeniem usług rozrywkowych przez Internet.

Drugi ważny czynnik, którym warto się kierować wybierając firmę, to dysponowanie pracownikami w określonych lokalizacjach. Jeśli prowadzimy osiedlowy sklepik w małym miasteczku, każdy nowy klient czy klientka będą dla zatrudnianego przez nas sprzedawcy podejrzani. Dlatego w tym przypadku, zlecając Mystery Shopping, najlepiej wybrać firmę, której jedna z pracownic czy pracowników widywana jest na co dzień na osiedlu i od miesięcy po 17:00 kupuje w sklepiku chleb i makaron.

Warto też zwrócić uwagę na zróżnicowanie narzędzi, jakimi firma się posługuje. Jeśli na każde nasze pytanie: „I jak państwo chcecie to zrobić?" słyszymy odpowiedź: „Mamy gotowy kwestionariusz", warto zastanowić się, czy w dobie specjalnych programów i niezliczonych możliwości rejestrowania i przetwarzania danych warto stawiać na kogoś, kto nie umie wykorzystać istniejących możliwości.

I najważniejsza rzecz: zanim zamówisz tajemniczego klienta, sam/a go sprawdź. Firmy zajmujące się tą metodą obowiązuje kodeks etyki pracy tak samo, jak wszystkie inne. Jeśli słyszysz o nieetycznych posunięciach firmy, którą rozważasz, odrzuć ją. Po co korzystać z jej usług, skoro uczciwe firmy zajmujące się Mystery shopping rosną jak grzyby po deszczu?

W Polsce nawet w urzędzie

W naszym kraju dziedzina Mystery shoppingu pojawiła się stosunkowo niedawno. Wiele firm włączyło ją po prostu w zakres swoich usług. Jedyną, która zajmowała się wyłącznie łże-zakupami, była warszawska firma AMPS. Oferowała ona nie tylko tradycyjny Mystery Shopping, ale także inną, pokrewną metodę mobilizowania pracowników, kryjącą się pod nazwą „Złoty Klient". Działała ona intensywnie w roku 2004, obecnie jednak, jak się zdaje, zawiesiła swoją działalność. Być może więc Mystery shopping nie przyjął się w Polsce jeszcze na tyle, aby firma badająca rynek skupiła się tylko na tej metodzie. Tymczasem firmy zajmujące się tą metodą na równi z innymi świetnie sobie radzą.

Już w lipcu 2002 Agencja BTL przeprowadziła badania infolinii bankowych pod kątem poziomu obsługi klientów. W tym roku w tego typu badaniach bierze udział pierwsza w Polsce instytucja publiczna - Urząd Miasta w Gdańsku. Decyzja o badaniach została podjęta po aferze korupcyjnej, w której brał udział tamtejszy – obecnie już były - dyrektor wydziału edukacji. Jak mówił w wakacje dla Gazety prezydent Gdańska, Krzysztof Adamowicz – „te wyniki z pewnością posłużą do decyzji personalnych. Najlepsi awansują, a ci, co się nie sprawdzą, być może będą musieli pożegnać się z pracą". Badania zlecono poznańskiej firmie Public Profits, zajmującej się badaniami marketingowymi i socjologicznymi.

Akcję w oparciu o metodę Mystery Shopping podjął również na początku października tego roku program antynikotynowy STOP18. Dzięki temu dowiedzieliśmy się, że w Warszawie trzy czwarte sprzedawców jest skłonnych sprzedać papierosy młodo wyglądającej osobie - bez proszenia o dowód. Dzięki badaniu do sądu zostało skierowane 87 wniosków o ukaranie sklepikarzy sprzedających papierosy niepełnoletnim.

Kasia Michalczak

Szukaj ofert pracy

Np.: Programista Warszawa (oddzielaj słowa spacjami)

Kontakt z nami